Digitalisierung: die Werbung verändert sich rasant

Die Welt verändert sich durch die Digitalisierung. Das betrifft auch die Werbung. Lächelten vor zehn Jahren noch viele Marketing-Profis über online-Werbung, wird heute allein mit so genannter Ad Technology eine Menge Geld gemacht. Künstliche Intelligenz hat große Auswirkungen auf die Werbung. Eine neue Studie beschäftigt sich mit der Zukunft der Werbung.

„Future of Advertising“ nennt sich die neue Deloitte-Studie. Sie zeigt auf, dass klassische Geschäftsmodelle schon jetzt zunehmend unter Druck geraten und traditionelle Akteure zu verschwinden drohen.

„Kaum eine andere Industrie verändert sich rasanter als die Werbebranche. Die Digitalisierung hat den Werbemarkt bereits mit voller Wucht erwischt. Die Veränderungen bei Budgets, Prozessen und Anbieterlandschaft sind evident und enorm. Neben den damit verbundenen Unsicherheiten ergeben sich für die beteiligten Akteure aber auch Chancen, beispielsweise im Bereich zielgruppengerechter Werbung.“

Alexander Mogg, Partner im Bereich Technology, Media und Telecommunications bei Deloitte

Was wird sich in der Werbung ändern?

Die wichtigsten Akteure der Branche sind neben den Werbetreibenden die Medienhäuser, Agenturen und große Digitalplattformen wie Google und Facebook, die eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Werbung spielen. Deren strategische Schritte hängen davon ab, wie sich das grundlegende Spielfeld des Werbemarktes entwickelt – beispielsweise beim Thema Regulierung und der Einstellung von Konsumenten zum Umgang mit Daten.

„Konventionelle Strategieanalyse greift zu kurz, um die Entwicklung einer Branche in einem so volatilen Umfeld zu beschreiben. Wir haben bewusst mit dem Szenario-Design gearbeitet, da diese Methode es ermöglicht, über den üblichen Planungshorizont von drei bis fünf Jahren hinauszugehen“, sagt Florian Klein, Leiter des Bereichs Scenario Planning beim Deloitte Center for the Long View. „Natürlich können wir nicht die Zukunft bis ins letzte Detail vorhersagen, aber unsere Methode erlaubt es uns, die Risiken und Chancen bestimmter Strategien zu analysieren. Auf dieser Basis haben wir vier extreme, aber plausible Zukunftsszenarien für die Werbebranche im Jahr 2030 entworfen.“ Diese unterscheiden sich vor allem anhand von zwei Faktoren: Welche Rolle Kreativität künftig in der Werbung spielt und wo sich die Branche auf der Skala zwischen möglichst großer Reichweite und Personalisierung einordnet.

Szenario 1: Die Transaktion geht über alles

Dieses Szenario beschreibt eine Werbewelt, in der unmittelbare Transaktionen klar im Mittelpunkt stehen. Der Verbraucher sieht die Werbung im geeigneten Kanal und zur richtigen Zeit. Das angepriesene Produkt ist somit nur ein paar mühelose Mausklicks entfernt. Daten sind der entscheidende Faktor in diesem Szenario. Sie ermöglichen es, Verbraucher gezielt mit transaktionalen Werbebotschaften auf dem richtigen Kanal zur optimalen Zeit anzusprechen.

Szenario 2: Das kreative Du

In diesem Szenario ist menschliche Kreativität die Quelle hocheffizienter Kampagnen, die optimal auf die individuellen Wünsche der Konsumenten zugeschnitten sind und eine starke Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken schaffen. Werbung ist hier personalisiertes Entertainment.

Szenario 3: Massenunterhaltung

Auch in Szenario Nummer drei ist Werbung kreativ, unterhaltsam und damit attraktiv für den Verbraucher. Allerdings verhindern hierzulande strenge Datenschutzbestimmungen personalisierte Werbung weitgehend. Reichweite ist Trumpf und Werbung wird gern in einem massentauglichen Umfeld, zum Beispiel bei großen Sportereignissen oder Blockbustern, platziert. Markenbildung ist dabei eindeutig wichtiger als transaktionales Marketing, bei dem die Anzahl der Verkäufe im Mittelpunkt steht.

Szenario 4: Fragmentierte Massen

Im letzten Szenario wird Reichweite durch die Erzeugung spezifischer Nischen geschaffen. Auch hier verhindern Datenschutzbestimmungen personalisierte Kampagnen. Daten und Künstliche Intelligenz sind jedoch Schlüsselfunktionen im kreativen Prozess. Die Stärke von Marken ist der entscheidende Faktor bei Kaufentscheidungen.

Werbung von morgen: Partnerschaften werden wichtiger

Egal, auf welcher Seite der Skalen von Kreativität und Reichweite sich die Werbewelt 2030 einordnet, für die beteiligten Akteure werden Allianzen und Aggregation immer wichtiger. Wer nicht bereit ist, Partnerschaften einzugehen, riskiert vom Markt zu verschwinden oder von größeren Playern geschluckt zu werden. Sicher ist auch, dass Technologie, vor allem in Form von Künstlicher Intelligenz und Data Analytics, eine dominierende Rolle in der Branche spielen wird. Das heißt, dass sich die klassischen Kreativen Tech-Skills aneignen müssen – und hier bieten Kooperationen mit den großen Anbietern digitaler Plattformen vielversprechende Perspektiven. Gleichzeitig brauchen auch die großen Plattformanbieter Partner, vor allem im Bereich Kreativität, da diese auch in Zukunft nicht durch Künstliche Intelligenz ersetzt werden können. In den Szenarien eins und vier agieren sie sogar ein Schlüsselfaktor.

Talent ist Trumpf in der Werbung

Schon heute ist die Nachfrage der Branche nach Kreativen, aber auch Datenwissenschaftlern und Analytikern, enorm. Die fortschreitende Digitalisierung der Werbung mit neuen Marktteilnehmern, sich ändernden Berufsbildern und Kräfteverschiebungen innerhalb der Branche führen zu einem noch härteren Wettbewerb um Talente.

„In der neuen Werbewelt werden Verbraucher deutlich individueller und mit immer vielfältigeren Kampagnen-Typen angesprochen. Dadurch steigt der Anspruch an Werbung außerordentlich. „Je nach Szenario öffnen sich für Medienhäuser attraktive Möglichkeiten, einerseits beispielsweise bei der Monetarisierung teurer Blockbuster-Inhalte oder andererseits bei der Produktion von Branded Content.“

Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte

Mehr Informationen sowie die vollständige Studie zum Download finden Sie hier.