Sind Ratings Stützen beim Kaufentscheid?
25. November 2019Unternehmen aus der Automobilindustrie berichten von starkem Preisdruck und weitreichenden Preiskämpfen. Denn Ratings sind zu einem entscheidenden Faktor bei der Kaufentscheidung geworden, so das Fazit der aktuellen Studie von Simon-Kucher & Partners.
In der Global Pricing Study (GPS) befragt Simon-Kucher & Partners regelmäßig Unternehmen weltweit aus den unterschiedlichsten Branchen zu ihren Wachstums-, Preissetzungs- und Digitalisierungsstrategien. An der GPS 2019, die dieses Jahr erstmals in die neue globale Simon-Kucher „Trend Radar“-Studie eingebettet war, nahmen im Rahmen einer Online-Befragung zwischen März und April mehr als 1.600 Unternehmen aus über 30 Ländern teil.
Im Zuge der Studie geben 83 Prozent der Unternehmen aus der Automobilindustrie an, in den letzten zwei Jahren einen höheren Preisdruck erlebt zu haben. Darüber hinaus sagen 73 Prozent, derzeit in einen Preiskampf verwickelt zu sein. Folglich planen Automobilunternehmen vor allem Preiserhöhungen unterhalb der Inflation. 35 Prozent der Automobilunternehmen berichten, dass sie nur zwischen 20 und 40 Prozent der geplanten Preiserhöhungen realisieren.
Die Bedeutung von Ratings in der Automobilindustrie
In der Automobilindustrie finden sich Ratings aktuell in verschiedenen Formen wieder. Das reicht von Expertenberichten in der Fachpresse über quantifizierte Kundenbewertungen bis zu qualitativen Kommentaren in speziellen Foren. Aus Kundensicht sind Ratings zu einem entscheidenden Faktor geworden, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen: Knapp 50 Prozent der Kunden in der Automobilindustrie überprüfen Bewertungen vor dem Autokauf und rund ein Drittel berichtet über die wichtigsten Kaufentscheidungskriterien. Ein Trend, den die Automobilunternehmen inzwischen erkannt haben. Die Relevanz von Ratings ist im Vergleich zu anderen Branchen höher. Für Unternehmen dienen sie als Instrument zur besseren Durchsetzung geplanter Preiserhöhungen. Die erwartete Umsatzsteigerung durch höhere Bewertungen liegt bei knapp 21 Prozent.
Zum Umgang mit Kundenbewertungen gibt es jedoch kaum Strategien. Insgesamt 79 Prozent der Befragten haben momentan keine. Darüber hinaus beschreiben 72 Prozent derzeit ebenfalls keine Strategie zur Verbesserung der Kundenbewertungen zu haben.
Mehrheit der Automobilhersteller hat kein Bewertungssystem auf der Webseite
Ein Bewertungssystem kann laut Studie den Direktvertrieb fördern. Doch was wird wo bewertet? Es wird unterschieden zwischen Ratings im „kontrollierten Umfeld“, beispielweise auf der eigenen Webseite, und Ratings im „unkontrollierten Umfeld“, beispielsweise bei Amazon. Es gibt erste Versuche im Markt im „kontrollierten Umfeld“ sowie im „unkontrollierten Umfeld“ im Bereich der Produktbewertung.
Das gilt zum Beispiel bei Fahrzeugqualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Teileverfügbarkeit. Ein Bewertungssystem im Bereich Vertrieb wie etwa Servicelevel, Mitarbeiterkompetenz oder Freundlichkeit beim Vertragshändler wird es im „kontrollierten Umfeld“ voraussichtlich nicht in naher Zukunft geben. Im „unkontrollierten Umfeld“ wird dies hingegen sehr wahrscheinlich schon bald umgesetzt.
„Einer der wichtigsten Wendepunkte wird die Entstehung einer Plattform sein, die in Bezug auf Transparenz und Unabhängigkeit unbestreitbar sein wird. Ratings in kontrollierten Umgebungen werden sich letztendlich nur darauf beziehen können. Stiftung Warentest oder Yuka, eine App für das Smartphone, die dem Verbraucher eine Entscheidungshilfe beim Einkaufen von Lebensmitteln und Kosmetika bietet, zeigen wie stark Verbraucherorganisationen oder sogar einfache Apps an Einfluss gewinnen können.“
Antoine Weill, Partner in der globalen Automotive Practice bei Simon-Kucher
Foto: Bundesregierung.de
