Online-Marktplätze: Ist die E-Commerce-Party vorbei?

Der neue Trend Check Handel des ECC KÖLN widmet sich der Frage, wie Kunden die gängigen Online-Marktplätze nutzen. Neue Anbieter mit Ware aus Asien kommen an Platzhirsch Amazon nicht heran. Der Einfluss von Amazon strahlt in stationären Handel hinein und bestimmt ein regelmäßiges Onlinekaufverhalten. Kommt das Wachstum im Onlinehandel an seine Grenzen? Die beliebten Online-Marktplätze geben klare Signale, so sieht es zumindest Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Customer Insights IFH KÖLN.

Dabei fragt er, wann man zuletzt bei Amazon bestellt hat? Gestern? Letzte Woche? Und was würde man tun, wenn der amerikanische Marktplatzriese nicht mehr verfügbar wäre? Diese Frage wurde auch im neuen Trend Check Handel gestellt. Hier die eindeutige Antwort. Auf Amazon wolle man nicht verzichten. Wenn man es doch müsste, würden 20 Prozent in Deutschland weniger kaufen. Ein Ausweichen auf andere Kanäle, ob stationär oder andere Online-Marktplätze, komme für viele nicht in Frage. Also freie Fahrt für den Onlineriesen, auch bei wachsender Konkurrenz im Onlinemarktplatzgeschäft und einem allgemein gebremsten Onlinewachstum.

Fashion, Möbel, Elektronik: Das Geschäft der Online-Marktplätze boomt

So empfinden 73 Prozent der Konsumenten Online-Marktplätze als einfachen und bequemen Anlaufpunkt für Onlinekäufe. In der Praxis bedeutet das in der Regel: Amazon. Der amerikanische Marktplatzriese ist für viele die erste Anlaufstelle, weit vor anderen etablierten Marktplätzen (eBay, Zalando und Co.), lokalen Marktplätzen oder neuen Anbietern mit Ware aus Asien wie Wish, Temu oder AliExpress. Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt der eingangs beschriebene neue Trend Check Handel Vol. 8 des ECC KÖLN, der neben der aktuellen Konsumeinstellung bzw. -zurückhaltung den Status quo des Online-Marktplatzgeschäftes in Deutschland untersucht.

Vor dem Kauf: die Recherche

Dabei ist es schlussendlich egal, ob im Geschäft oder online gekauft wird. Amazon ist vor einem Kauf die Informationsquelle Nummer Eins. Rund einem Drittel aller stationären Käufe geht eine Informationssuche auf Amazon voraus. Bei Onlinekäufen ist es sogar jeder zweite Kauf, bei dem sich vorab gezielt auf Amazon informiert wird.

Wäre Amazon als Kaufkanal nicht mehr verfügbar, würden wie bereits beschrieben 20 Prozent in der Folge weniger kaufen. 2019 war dieser Wert mit 10 Prozent gerade erst zweistellig. Umso mehr profitierten vor vier Jahren von einem hypothetischen Wegfall von Amazon andere Online-Marktplätze: 61 Prozent gaben damals an, alternativ woanders im Netz kaufen zu wollen, heute ist es noch jeder Zweite (55 Prozent). Den Wechsel in den stationären Handel würde ein Viertel (26 Prozent) der Befragten als Alternative zu Amazon erwägen. Auch dieser Wert fiel leicht im Vergleich zu 2019 (29 Prozent).

Sind neue Marktplätze mit günstiger Ware aus Asien die Zukunft?

Nein, denn Anbieter wie Wish, Shein oder Temu stellen (noch) keine Konkurrenz für Amazon dar. Auch wenn die Nutzerzahlen steigen, überwiegt noch die Skepsis. Immerhin geben 41 Prozent an, niemals bei Marktplätzen mit günstigen Waren aus Asien einkaufen zu wollen. Die beliebtesten Online-Marktplätze bleiben die bekannten Namen Amazon, eBay und Otto. Aber: Der neue Player Temu ist mit seinem Gamification-Ansatz erfolgreich und hat bei der regelmäßigen, monatlichen Bestellung bereits eBay und Otto überholt.

Daten zur Studie: Trend Check Handel

Mit dem „Trend Check Handel“ analysiert das ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit Salesforce regelmäßig bevölkerungsrepräsentativ das Stimmungsbild zum Konsumverhalten in Deutschland. Für die vorliegende achte Befragungswelle wurden Ende Juli 2023 rund 500 Konsumenten in einer repräsentativen Onlinebefragung zu ihrem Einkaufsverhalten vor dem Hintergrund aktueller Krisen, Konsumtrends und zur Konsumstimmung befragt. Im Fokus der aktuellen Befragung standen neben den wahrgenommenen Preissteigerungen und dem Konsumverhalten das Marktplatzgeschäft, insbesondere die Marktstellung und Nutzung von Amazon sowie von anderen Anbietern mit Ware aus Asien.